7月20日，姚明在上海召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布退役。一個(gè)走下球場(chǎng)步入商場(chǎng)的姚明，成為媒體的焦點(diǎn)。對(duì)于在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上演了一出出“神話”故事的姚明，其未來(lái)的商業(yè)之路，將走得如何？“姚明”這一具有 影響的明星品牌，未來(lái)會(huì)有多大作為？這些問(wèn)題，吸引了超越其球迷范圍的更多關(guān)注。
商標(biāo)注冊(cè) 利用法律保護(hù)品牌
運(yùn)動(dòng)明星的姓名本身，承載了運(yùn)動(dòng)員生涯里所積攢的公眾人氣和社會(huì)美譽(yù)。因此，其姓名背后所隱藏的品牌價(jià)值是運(yùn)動(dòng)明星品牌經(jīng)營(yíng)的核心，也是進(jìn)入市場(chǎng)和打造知名品牌最有效和最簡(jiǎn)易的方式。
“為了保護(hù)姚明的商業(yè)利益，我們?cè)缭?002年，就針對(duì)十幾種與‘姚明’名字有關(guān)的產(chǎn)品到工商部門(mén)提交了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)�！薄耙χ�(duì)”中國(guó)負(fù)責(zé)人陸浩曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示。據(jù)了解，姚明在還未進(jìn)入NBA之前，曾經(jīng)提交過(guò)“姚明”、“YAOMING”等20余件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。隨著姚明在NBA的大紅大紫，2006年，姚明又提交了45件商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。根據(jù)已經(jīng)公開(kāi)的信息統(tǒng)計(jì)，姚明商標(biāo)已經(jīng)歷了近百次商標(biāo)搶注，其中大部分都已被駁回。
在此之前，作為中國(guó)本土體育用品行業(yè)的 ，李寧的成功很大程度上也得益于其敏銳的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。通過(guò)公開(kāi)的資料可以了解到，李寧公司共提交國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)400余件，分別表現(xiàn)為文字商標(biāo)“李寧”、“LINING”,圖形商標(biāo)“L”，還有一些適應(yīng)不同產(chǎn)品線的子品牌。注冊(cè)類別涉及到國(guó)際分類的全類，在主業(yè)涉及最多的國(guó)際分類第25類，還采用了多種靈活的方式以實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)的支持。
“由于最初獲權(quán)的準(zhǔn)確、穩(wěn)定，我們平時(shí)對(duì)‘李寧’商標(biāo)的實(shí)體案件十分關(guān)注�？梢钥隙ǖ氖牵氪畋丬�(chē)的人往往動(dòng)足了腦筋也無(wú)計(jì)可施。”作為李寧公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn)，北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司合伙人李雷在接受中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)記者采訪時(shí)談到，相對(duì)于有些公司而言，對(duì)于“李寧及圖形”的商標(biāo)搶注并不多見(jiàn)，而且一旦出現(xiàn)這種情況，公司立刻會(huì)用異議的方式解決掉，結(jié)合早已經(jīng)操作的國(guó)際注冊(cè)，李寧公司的商標(biāo)水平，值得很多創(chuàng)業(yè)者總結(jié)思考。
準(zhǔn)確定位 樹(shù)立良好品牌形象
200家媒體的數(shù)百名記者聚集現(xiàn)場(chǎng)，姚明的退役方式為當(dāng)今體育界提供了一個(gè)很好的思路�！霸谌藲庾钔臅r(shí)候選擇退出，利用自己得天獨(dú)厚的影響力拓展自己的事業(yè)。姚明的新聞發(fā)布會(huì) 是一場(chǎng)價(jià)值難以估量的成功策劃，‘姚之隊(duì)’的商業(yè)運(yùn)作也將成為非常經(jīng)典的案例�！崩罾妆硎�。
姚明的品牌價(jià)值源于他在球場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)和其睿智風(fēng)趣、平易近人的人格魅力以及他以 利益為重、不顧傷痛為國(guó)參賽的風(fēng)范，所有這些，都幫助姚明樹(shù)立起了“謙虛好學(xué)、積極向上、勤奮刻苦的東方男孩”形象。由于姚明確立了自己鮮明、清晰而獨(dú)特的品牌定位、品牌屬性以及品牌文化，使得姚明球場(chǎng)之外的商業(yè)代言等品牌運(yùn)作得以成功展開(kāi)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借助這樣一個(gè)發(fā)布會(huì)，能把“姚明退役”這個(gè)簡(jiǎn)單信息背后蘊(yùn)藏的潛在商業(yè)信息推向 �！懊髦x”發(fā)布會(huì)的高明之處在于，它將個(gè)人退役的謝幕、答謝與商業(yè)品牌運(yùn)作 融合在一起。
推陳出新 重塑品牌煥發(fā)活力
運(yùn)動(dòng)明星借助自己的名人效應(yīng)或許能很容易并很迅速地建立自己的品牌，然而許多品牌在被公眾和市場(chǎng)所認(rèn)可并成功運(yùn)作了若干年后，都或多或少地遭遇了提升乏力的瓶頸期。
營(yíng)銷專家陸亦琦指出，李寧作為體壇明星的品牌作用，對(duì)于“90后”來(lái)說(shuō)微乎其微。李寧公司曾在2006年到2007年間做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)人群相比，有了一定偏移，整體偏大。品牌老化成為制約李寧發(fā)展的一塊絆腳石。2010年，在李寧公司成立20周年之際，李寧宣布實(shí)施品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司CEO張志勇表示：“李寧品牌正在變成一個(gè)聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的年輕人。”
同樣，隨著姚明的退役，從運(yùn)動(dòng)員到商人的角色轉(zhuǎn)變，姚明的品牌形象需要重新定位。在姚明作為運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度逐步下降之后，如何保持品牌的影響力，需要注入更多的內(nèi)容�！皶r(shí)代造就了李寧，也造就了姚明，但姚明不會(huì)成為下一個(gè)‘李寧’。姚明是一個(gè) 的運(yùn)動(dòng)員，但作為一個(gè)商人，他的能力還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。可以預(yù)測(cè)，未來(lái)他更可能選擇與成熟的大品牌合作，授權(quán)生產(chǎn)以名字命名的系列產(chǎn)品，或是開(kāi)發(fā)以名字相關(guān)的品牌。因?yàn)槿缃耋w育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的認(rèn)知度更趨于理性，消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品認(rèn)可與運(yùn)動(dòng)明星的名氣不一定保持 �！崩罾渍J(rèn)為。
